La encuesta Marketing Success, elaborada para Xerox entre 460 ejecutivos de marketing y 167 directores financieros de grandes empresas de más de 1.000 empleados en Francia, Alemania, Italia, España, Países Bajos y Reino Unido, pone de manifiesto que el 73 por ciento de los CMOs y el 61 por ciento de los CFOs encuestados en España coincide en que si las actividades de marketing se midieran con mayor eficacia, mostrarían un retorno de la inversión positivo. A pesar de ello, los ejecutivos de marketing difícilmente pueden demostrarlo sin contar con las herramientas adecuadas ni poner en marcha sistemas de medición.

Los CMOs y CFOs ante el marketing online

“Según este estudio, el 32 por ciento de los CFOs y el 53 de los CMOs encuestados consideran que es difícil realizar una medición completa de las actividades de marketing”, comenta Paloma Beamonte, directora de Xerox Global Services España. “Y este es el principal problema con el que se encuentra un director de marketing que, en la situación económica actual, probablemente intente proteger sus presupuestos. Sin las herramientas adecuadas para medir el impacto de las campañas online y offline es difícil que los directores de marketing pueda demostrar la rentabilidad de las inversiones en marketing”, finaliza.

La encuesta desvela también que la falta de conocimiento de los medios de comunicación digitales (28 por ciento de los CMOs) y unos deficientes sistemas de medición online (22 por ciento) están impidiendo a las empresas justificar más inversiones en marketing digital. No obstante, el 26 por ciento de los directivos de marketing y el 50 de los financieros coinciden en que la inversión tecnológica en marketing es inferior a la que se hace en otros ámbitos.

Por último, el estudio también pone de manifiesto que el 53 por ciento de los CMOs españoles consideran el marketing online como un paso adelante hacia unas comunicaciones más personalizadas, ya que aporta muchas ventajas, entre ellas unas comunicaciones personalizadas más rápidas y eficientes que nunca, pero la mayoría de los directores de marketing reiteran que es difícil medir dichas ventajas y ponerlas en conocimiento del Consejo de Administración.

A pesar de que las actividades de marketing online, tales como la optimización de las páginas web y los análisis de la red, son una parte importante de las actividades de marketing de las empresas, la imposibilidad de tener una visión de 360 grados de las campañas integradas de marketing está causando graves dificultades a los CMOs.

Según Paloma Beamonte, directora de Xerox Global Services España: “Esta encuesta subraya algunas de las principales barreras del marketing integral y la forma de medirlo. No hay ninguna organización que haya resuelto el problema de ayudar a las grandes compañías a tener una visión global de toda su actividad de marketing. En un mercado que se mueve cada vez más hacia una personalización masiva, esto constituye una dificultad real, que todo el ecosistema de marketing debe afrontar”.

“Los sistemas actuales de medición impiden a las empresas proporcionar suficiente información útil para proteger sus presupuestos o para justificar un gasto mayor”, afirma Ian Parkes, director de Coleman Parkes, la consultora que ha llevado a cabo la encuesta. “Muchas de ellas están tratando de integrar sus campañas de marketing online y en soportes tradicionales para llegar a sus audiencias objetivo, pero al hacerlo cada vez es más difícil medir su impacto y eficacia”, concluye.

Las bondades del marketing online

Para los CMOs encuestados en España, si las compañías tuvieran la posibilidad de crear una propuesta de marketing completa que combinase las acciones online y offline:

• Obtendrían un mayor control (49 por ciento)
• Mejorarían la experiencia de los clientes (65 por ciento)
• Reducirían el tiempo de respuesta a los clientes (55 por ciento)
• Mejorarían la medición de la eficacia del marketing (60 por ciento)