Los sistemas tradicionales de relación entre las empresas y sus clientes reales o potenciales están migrando hacia entornos colaborativos, como demuestra el dato recogido por Panda Security en su I Índice Anual de Riesgo en Redes sociales de pymes de que el 78% de las empresas encuestadas utilicen las redes sociales como herramientas para apoyar la investigación y la inteligencia competitiva, mejorar su servicio de soporte al cliente, implementar las relaciones públicas y las iniciativas de marketing y generar beneficios directos.

Sin embargo, las estrategias de Social Media suele ‘olvidarse’ de realizar un plan específico de gestión de las crisis que pueden generar cualquiera de los tres grandes riesgos a los que se enfrentan cada día en las Redes Sociales: Legitimidad, Seguridad y Privacidad.

Y es que los riesgos ya se pueden cuantificar. En el estudio, Facebook es mencionado como el principal culpable para las compañías que han experimentado infecciones de malware (71,6%) y violaciones de privacidad (73,2%). YouTube ocupa el segundo lugar en cuanto a infecciones (41,2%), mientras que Twitter contribuyó a una cantidad significativa de violaciones de privacidad (51%).

Para las compañías que han reportado pérdidas económicas debido a violaciones de privacidad por parte de los empleados, Facebook fue una vez más el sitio más mencionado como la red social en el que se originaron las pérdidas (62%), seguido de Twitter (38%), YouTube (24%) y LinkedIn (11%).

Legitimidad, el primer riesgo

La protección de la marca o identidad digital debería ser una auténtica prioridad, pero la realidad es que no lo es ni para las principales plataformas de social media ni para las compañías.

El hecho de que cualquiera sea capaz de dar de alta un perfil utilizando denominaciones comerciales reales implica que pudiera estar hablando en nombre de una compañía sin serlo; que se creen comunidades de usuarios que “engañados” asuman que la cuenta realmente es la legítima; que a través de dichos perfiles se emitan informaciones que pudieran ir en contra de la marca y desencadenar, por lo tanto, una crisis que pudiera impactar directamente al negocio.

Sólo algunas redes, como Twitter, permiten legitimar la cuenta haciéndola oficial, pero en muchas otras, no existe dicho mecanismo. Por lo tanto, es recomendable el registro proactivo de todos los perfiles relativos a una marca en las principales redes sociales, dejando bien claro que es el canal oficial si no hubiera otros mecanismos de certificación para tal fin.

Seguridad, el segundo gran riesgo

Los mismos problemas que afectan a los usuarios de redes sociales también aplican a los perfiles corporativos, salvo que el efecto negativo puede ser mayor. Los principales problemas de seguridad son, entre otros:

• Robo de la identidad. Los usuarios administradores podrían estar infectados y poner en riesgo los login y contraseñas de acceso a sus perfiles. De esta manera, cualquiera podría tomar control de la cuenta para llevar a cabo cualquier tipo de acción, incluyendo el programar eventos (en Facebook, por ejemplo) con links que descargaran malware malicioso, por ejemplo. Igualmente, tomando el control de la cuenta, un usuario malicioso podría emitir información desde el perfil oficial de la marca, redundando en un efecto negativo.
• Riesgos de infección. A través de cualquiera de las aplicaciones de mensajería o utilizando el timeline de las populares plataformas de microblogging, podría recibirse información con un link oculto que realmente redirigiera a la descarga de cualquier tipo de amenaza informática. En el caso de grandes compañías, incluso pudiera tratarse de un ataque dirigido: diseñado específicamente para llegar a infectar los ordenadores de los usuarios con la finalizada de introducirse en la red y tener acceso a todo tipo de información. Igualmente, alguno de los seguidores podría publicar links maliciosos en el muro de los perfiles corporativos, contribuyendo de esta manera, si no se elimina, a la distribución de amenazas informáticas. En cualquiera de los casos, estas acciones podrían comprometer la integridad de la marca.
• Vulnerabilidades de la propia plataforma. En 2010 vimos cómo algunos agujeros de seguridad de redes tan populares como Facebook o Twitter eran rápidamente explotados, poniendo en riesgo a millones de usuarios. A medida que estos sitios ganen más adeptos, habrá más investigadores en busca de sus puntos débiles, y algunos serán, sin duda, hackers.